直播间里的带货战争:逃离李佳琦薇娅,品牌方称“自播才是亲儿子”

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图片来源:视觉中国

双11过半,这场有关流量、交易量的争夺战丝毫没有冷却的迹象。在李佳琦、薇娅两大主播交出近200亿元的销售额时,品牌自播也暗地集结成一股强大的势力。

数据显示,2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间,商家直播间数量超55%。根据阿里集团财报显示,2020年Q2的商家自播GMV占比达到60%,达人直播占比为40%。同时,2020年双11期间,淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。

然而,今年的双11,头部主播和品牌的关系发生了微妙的变化。不少消费者发现,店铺产品价格几乎与头部主播价格持平,羽翼丰满的品牌不再向头部主播持续输血,他们更希望能把核心消费者引流到自己的生态上,毕竟品牌自播才是“亲儿子”。

自播势力崛起,他们不想只仰仗李佳琦薇娅

品牌与头部主播的“相爱相杀”会是一场持久战。一方面,品牌想借助头部主播坐上流量火箭,另一方面,面对高昂的坑位费和佣金,以及与头部主播解绑带来的风险,品牌也不愿将所有鸡蛋装在一个篮子里。

这次双11,扶持直播间成了不少品牌的合谋。全网最低价消失,在价格和赠品数量相近的情况下,头部主播和大牌站在了同一起跑线上。

预售首日,蹲守两大头部主播直播间的李娜发现,她下单的好几款产品都和第二天品牌店同款同价,体验完直播带来的疯狂感受后,李娜清点了购物车发现,一半以上都是情绪消费。

11月1日,付完尾款后,她也成了第一批双11的退款人。“直播间营造了千万人抢购的氛围,会让人觉得手速慢半拍,就错过1个亿。现在看来品牌又通过自有直播间留了一手,延长了直播间的低价。”李娜打算以后多留意品牌直播间价格,还能为冲动消费留下缓冲余地。

时代财经了解到,在李佳琦、薇娅占据大部分流量的情况下,自播品牌势力正在崛起。双11预售首日,兰蔻自营店铺的观看量达到598.7万人次,雅诗兰黛官方直播间的观看量达到1112.8万人次。

预售首日头部美妆品牌直播间观看人次 图源:点淘截图

在某头部品牌市场运营人员林峰看来,品牌自播崛起是必然趋势。大主播直播间,品牌只能获得3-5分钟的露面时间,而品牌自播是品牌强调自身价值和企业形象的舞台。两者积累的粉丝性质不同,前者大多是冲着主播去的,后者才是冲着品牌去的,从长远来看,品牌更需要高价值、高粘性的消费者,将他们引流到品牌直播间。

事实上,品牌直播间的崛起早就有了声势,尤其是在“明星塌房”“灾情捐赠”等社会事件上,品牌直播间往往能抢占先发优势,甚至将舆情推到高潮;而头部主播的节奏通常滞后于品牌直播间。

今年7月,国产运动品牌鸿星尔克向郑州暴雨捐款5000万元,引发了舆论关注,数千万网友涌进品牌直播间。7月23日,鸿星尔克抖音直播间累计销量达到6300多万,让这个沉寂许久的品牌站上了流量巅峰。

在这场声势浩大的销量盛宴背后,品牌自播的价值被进一步放大。当主播和品牌的热恋接近尾声,品牌自播能否持续撬动销量、带来长尾效应?林峰向时代财经表示,头部主播的优势并不会消失,品牌依然会仰仗大主播和品牌自播,实现两条腿走路。

“主播养肥后会跑路”,直播间带货的尽头是联姻

直播成为淘宝新的流量场后,能够抓住转机的品牌毕竟是少数,自播能力还未成熟的品牌通常承接不住公域的流量。点淘数据统计,商家自播流量74%来源于公域流量,但转化以及承接效果非常差――来自公域的流量,只有36%左右的成交。

从事电商行业十余载的李辉经营着一家服装品牌,在圈内已经小有名气。不过,他依然是游离于头部主播和品牌之外的力量:挤不进头部主播直播间,只能靠店铺的自然流量拉客。

“当流量朝直播间靠拢,只做店铺日常促销的打法等于慢性自杀。”李辉并不想错过品牌自播的浪潮。然而,成立专业直播团队是一笔不小的投入,需要招聘成熟的主播和助播、搭建符合风格的直播间以及直播专属运营人员、场控。李辉每个月要花费5万元以上用于维持直播间的日常运营,其中主播工资占了大头。

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自从设立品牌直播间后,李辉发现直播间流量能快速导流到店铺,他看到了店铺发展起死回生的希望。直播间是电商平台的流量密码,加入店铺自播的快车道后,李辉每个月的销售额大约100万元,抛开供应链和运营成本,每个月的净利润能维持20万左右。

随着自播渠道渐入佳境,李辉的下一个目标是月销售额突破1000万元。

不过,李辉又面临着一个新问题:比起每天担心直播间的销售数据,他更担心直播间卖得太好,一旦出现持续的爆款或者主播人格化,就意味着离主播自立门户不远了。“好多品牌自己搭建直播间,培养起适合自身调性的主播,如果主播红了,他们肯定不愿意只拿每个月的固定工资,而是想通过佣金分成或者入股的方式拿到更多报酬。”

李辉的顾虑在直播带货行业是普遍现象:主播往往是直播间、甚至整个团队的灵魂人物,他们的出走会伴随直播间粉丝的大规模迁徙。为了形成稳定的劳动关系,公司往往会加深与主播的捆绑,比如薇娅既是主播,又是谦寻公司的老板娘,而其团队中的关键职务也部分交给了亲属打点;辛巴家族则以师徒制增加成员间的粘性。

“由于直播成为红人商业模式中收益最高的一环,公司里就有一些中腰部主播会把直播业务单独拆分出来,完全交给自己的团队经营。”MCN机构内部人员可欣向时代财经表示。她认为,倘若不能掌控好主播,等待机构和品牌的将是一地鸡毛。

在采访中,时代财经发现,直播间带货的尽头是联姻。很多小品牌直播间的分工是老板负责供应链和备货库存,老板娘执掌直播间的运营事务,并且撑起头号主播的位置。

“除非发展成人尽皆知的品牌,否则团队的话语权仍然会被主播拿捏,任由主播坐地起价。”李辉感叹道。

李佳琦无可替代,但品牌也不是“傻白甜”

进入双11备战后,为了研究各品牌直播间的“玩法”,汪洋每天都要忙到下半夜。

汪洋是某直播代运营公司人员,自从今年以来,他接手了不少头部品牌的业务,也有陆陆续续准备谈合作的中小品牌。这些品牌的共同目标是谋求常态化自播,在头部主播占领流量高地的围墙下,寻找自己的天地。

“我们一般会根据品牌诉求打造直播团队,有的品牌看中转化率,有的品牌看中直播间流量,也会培训公司内部主播,让他们了解产品的功能。”汪洋介绍道。

网红主播在店铺直播间,就像潘多拉的魔盒,一旦打开就难以控制。在品牌自播的生态里,去网红化是一堂必修课,一定程度上减少了品牌与主播的捆绑,不会让主播的个性特征抢占了品牌的风头。

汪洋经手的最成功案例,也是在半年多后才积累了一部分流量,目前稳定在2万观看量;而李辉的店铺前三个月只有几百个观看量,“虽然考虑过打包给直播代运营团队,但是新号的起步还是要自己先摸索。”

据时代财经了解,直播代运营的基础价格是每月2万元,高阶版本的价格是每月4万元,另外还有针对大促应急增加时长、短视频、月流量等增值服务收费。对于品牌来说,前期投入是一笔无法估量的沉没成本。“如果一个品牌3个月后流量、转化率还是做不起来,一般会被放弃。”汪洋向时代财经坦言。

面对流量的偶然性,大多数品牌仍旧屈服于头部主播,尤其是要短期内实现曝光的新品牌,更加依赖顶流直播间,他们通过绑定多个直播矩阵实现销量和咖位的飞升。前有花西子在李佳琦直播间一战成名,后起之秀的夸迪也在今年双11预售当日创下了第一的销售额。

频繁出现在李佳琦直播间的花西子 图源:网络

在林峰看来,有实力的品牌从不做选择题,而是把两者都纳入囊中。“从短期销量来看,品牌会选择头部直播间进行新品宣发,第一时间占据用户心智,这笔费用也算在产品营销中。品牌直播间是一个长期工程,考虑的是如何获客,以及提高用户留存率,培养核心粉丝。”

至于品牌自播的崛起,是否会瓜分头部主播的话语权?暗流涌动的直播带货是否会进一步内卷?多位电商人士向时代财经表示,电商直播的市场空间还很大,头部主播依然是赛道上的稀缺资源。

“头部主播的市场价值还不到重估的地步,他们集齐了最专业的选品、招商、运营团队以及最大的流量入口。过去品牌利用电视、视频网站投放广告,现在则依靠头部主播,新品牌可以更精准地找到目标消费群体。”

(以上受访者皆为化名)

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