一边开店热一边闭店潮,新茶饮们的冬日“内卷”

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(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

11月14日,在南国广州,铁路系统上线了一款“高铁奶茶”,一经推出就喜提热搜第一!这款奶茶被命名为“那个女孩”,售价26元一杯,日均售出3000杯,还常常卖断货。

这不禁让人想起另一个时髦奶茶品牌,让消费者专门打飞的、坐高铁去喝的“长沙奶茶之王”――茶颜悦色。

今年4月份,茶颜悦色快闪店登陆深圳。不少年轻人顶着30度的高温排队买奶茶,甚至有网友为了喝上一杯,排队超过6个小时,有网友调侃,坐个高铁去长沙都比排队快多了。而黄牛代购的奶茶则高达200至500元一杯,惊为天价。

然而仅仅几个月的时间,事移时转,一条关于茶颜悦色临时关店87家的视频在坊间传播,从热捧到冷落,从山巅到低谷,茶颜悦色坐了怎样的过山车?

事实上,这已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次临时闭店是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次就是本次被网友关注到的事件。

从2013年至今,这个地方网红在茶饮赛道上经历了从默默无闻到走向辉煌,如今又迎来闭店潮,到底发生了什么?新茶饮的冬天来了吗?

长沙城市形象“代言人”

作为长沙的地标网红品牌之一,几乎无人不知茶颜悦色。在长沙五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色;长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色在同时营业。近500家门店的体量,让茶颜悦色渗透到了这座城市的每个缝隙。

8年前,茶颜悦色的创始人吕良在长沙黄兴广场开出第一家门店,凭借招牌冰淇淋和爆款柠檬水,在湖南站稳脚跟。此时的喜茶已经在广东省内迅速扩张,逐步在广州、深圳两地布局开来。

在竞争激烈的奶茶市场中,茶颜悦色找到了自己的风格:中国风。30平米不到的小店面里,许多人都注意到了logo上漂亮的女子画像,那是《西厢记》中的女主角崔莺莺。

紫金财经小编了解到,老板曾斥资百万元购买下这样几幅绘画的版权,只为将这些图案印到纸杯上。在店面装修上也始终保持这种古雅的风格,区分度非常明晰。甚至饮品的名字也别具古风,堪称奶茶界的一股清流:幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、抹茶菩提、烟火易冷……

细致的服务更是给它带来无数好评,例如下雨天指定单品半价、顾客觉得不满意可免费重新制作一杯等等。

在《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中,茶颜悦色口碑第一,投失望票的消费者只有1.34%,而喜茶这一数字为8.56%。此外,与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比,茶颜悦色均价始终保持在15元左右。

8年时间,茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙年轻人的挚爱,也是外地游客来长沙必到的“打卡点”,俨然成为这座城市标志性网红符号。

安居一隅的“保守派”

近期临时关闭87家店面,意味着茶颜悦色将直接少了近15%的收入来源,对公司的潜在影响很大。

对此,茶颜悦色解释称,“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备。”

不同于喜茶、奈雪的茶在全国范围内扩张,甚至将目光投向海外,茶颜悦色的经营策略一直比较保守。成立以来,茶颜悦色的布局一直围绕着长沙核心商圈,与奈雪和喜茶没有交集。

2018年,奈雪的茶和喜茶快速扩张,接连宣布完成数亿元融资。奈雪的茶进驻长沙,直接进入茶颜悦色的核心区,但茶颜悦色依旧不动声色。

面对外界“茶颜悦色为什么还不走出去”的疑问,吕良回复说,不能贸然而去,要对市场有敬畏之心,不逞强。

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他表示:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。至少(不扩张)这种死法,我们比较有尊严。”也因此,直到去年12月,茶颜才终于走出长沙,进入武汉开店,到2021年6月,其武汉门店已增加到24家。

而本次闭店则再次体现出茶颜悦色保守经营的风格特点,同时也显现出新茶饮市场疯狂扩张的时期已经悄然过去。新茶饮市场在经过快速发展期后,进入了相对稳定成熟的阶段。

风口还是泡沫?

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017-2020年,我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元,翻了近一倍;2020年底,现制饮品门店数约为59.6万家,新茶饮占比达65.5%;预计2023年新茶饮门店数可达50万家,新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

在疫情扰动的这几年,规模高达千亿的新茶饮市场,实际上远不是想象中那般遍地是金,也并非表面上那样风光。除了大规模闭店的茶颜悦色,被称为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶,发布了利润下调的预警公告。

公告显示,受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,奈雪的茶预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时,门店成本短期内弹性较低,加之2021年新增门店数量超出计划,导致门店开办费用等成本增加,预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

根据数据,奈雪的茶第三季度共新增90间门店,关闭3间门店,另有17间标准店转为PRO茶饮店,预计全年将新开约350间门店。截至9月底,公司门店总数已达668间,其中超过一半为成本效益相对较低的标准店(474间)。

浦银国际指出,“公司期望通过奈雪PRO店来提升公司的盈利能力,然而我们认为公司未来三年加速拓店将继续稀释单店销售额,持续挤压单店平均利润率水平。”

曾与喜茶齐名的乐乐茶更传出被喜茶收购的新闻,但最后喜茶创始人聂云宸直接指出,看了其经营情况和数据之后“彻底、完全、坚决放弃”。从欲“卖身”喜茶到寻求新一轮融资,最后传出上市消息,乐乐茶的资金困境已经非常明显。

10月15日,乐乐茶在西安的最后一家门店停止营业,标志着乐乐茶正式告别西安市场。

这些年,“新茶饮”风潮吹遍大江南北,而扩张困境也屡屡被人提及,既然是风口,就存在泡沫,泡沫之后,又会是一番什么情景?

竞争“内卷”,破圈很难

事实上,新茶饮的厮杀一直都非常惨烈,纵观几大头部品牌的发展路径可以发现,它们前期几乎都在烧钱做规模、打体系、建供应链。

整个2020年,喜茶新增了304家门店,2021年还没结束,已经新开了200多家;蜜雪冰城早在2020年6月就官宣成为“首家门店破万的茶饮企业”, 仅仅一年后,蜜雪冰城就突破2万门店,扩张之快令人瞠目结舌;茶颜悦色虽然保守,也一口气在武汉的江汉路商圈开了十余家新店。

要想在一片红海中不被竞争对手干掉,就得每天想方设法搞创新、玩差异化。据不完全统计,去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。今年6月至8月,喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌月均上新数量总计在90款以上。

不光在产品端持续出新,新茶饮们还玩起了空间花样:奈雪的茶在清华南门开了一家奈雪书屋,蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地郑州,喜茶深圳南头古城玩起了首家“手造店”……可谓无处不内卷。

头部品牌的大手笔固然令人惊艳,但并不是每个品牌都能成为风口上的幸运儿。天眼查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

一切或正如奈雪创始人彭心所言,“轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。”

写在最后

大街上奶茶店挨着奶茶店的情况屡见不鲜,优胜劣汰每天都在上演。新茶饮高速增长这些年,头部品牌的跑马圈地、新品牌的层出不穷都给行业带来了急剧的变化。如今,随着入局者越来越多,竞争也会越来越激烈。

真正比拼综合实力的时代渐行渐近,留给小玩家的机会已经不多。去同质化、搭建供应链体系、不断更新产品技术、注重消费体验,才能在这个逐渐变得残酷的赛道上存活下去。

而这,需要雄厚的资本和人才去保障!

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     发布于 2021-11-27 00:14:35  回复
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