商研良语-平台流量的新挑战 公域流量VS.私域流量

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在数位广告竞争时代,会员制可重复运用的私域流量,近年来也逐渐受重视。

因应Covid-19加速向数位化的转变,亚太区的数位广告支出份额在2020年占55.7%,高于全球平均水平的48%,网路广告有多夯?从两大数位广告平台Google、Facebook广告营收来看,2021第一季Google广告收入达446.8亿美元,比去年同期的337.6亿美元,增加32.3%,同时也是近四年来,最佳的年增率表现,而Facebook收入为261.7亿美元同比成长48%,净利润更接近翻倍增长达到95亿美元。

但Apple日前投下了震撼弹,iOS 14.5更新将停止IDFA 追踪用户行为,应用程式将必须取得用户的同意,也就是全世界将有超过14亿以上苹果设备使用者的行为无法被追踪。Apple预估苹果此功能将让 Facebook 每年损失数十、百亿以上元收入。而在浏览器上也因应2018 年,欧盟宣布实施《一般资料保障规范》,被称为「史上最严格的个资法」及2020通过的《加州消费者隐私法》,迫使各大浏览器企业等作出调整,随着Cookie即将退场,广告主、媒体商、消费者面临新网路广告时代。

从CRM到SCRM,SCRM与私域流量?

品牌商、广告主花在网路上或是在实体上投入大量的资金培养会员,但是如何继续维持会员关系,以往多是靠集点券、折数等来吸引会员持续回购,或是在会员生日时送上小礼物,这些都是典型的客户关系管理方法之一,其目的就是为了要将与顾客的互动历程做良好的管理,传统靠会员卡、纸本DM、Email维系,但是随着社群媒介时代的来临,SCRM可以看作是CRM的数位升级版,将社群媒介导入CRM的沟通之中,也就是说取代传统媒介,以社群媒体作为与顾客沟通的主要管道,也因为社群媒介的即时性、易达性及有效性,让各大企业投入经营。

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而相较于Google、Facebook、电商平台一次性花费的公域流量,在数位广告竞争的时代,会员制可重复运用的私域流量近年来也逐渐受重视,也就是说如何将数位广告引流来的流量,转化为自己的会员流量,可重复透过SCRM进行二次以上的行销利用。

认识容易,相处难-私域流量价值最大化

数位行销时代初期,透过标签设定为广告主带来不错收益,广告主也可以实际看到广告花费与回收效益,较一般传统行销更为直接且转化效果有感,然随着数位行销的竞争激烈,投入大量成本发现转化效益变低,不断优化广告及受众设定仍像大海捞针,受众转化及精准度低。一次性的流量让广告主备感压力,且随着数位行销网路广告的竞争强烈,最后得利的是垄断用户的平台业者,掌握用户资料成为平台营利的主要资源,但随着各国法规的精进、迫使平台业者也须针对搜集用户资料进行调整,且非无上限的运用这些资料。

消费者的使用习惯已然成形,不能随意搜集用户资料的平台业者们,该如何让广告主持续投放网路广告呢?于是用户轮廓精准、兴趣相同,抑或是目的相同的私域流量引起注目,目前针对私域流量并没有明确的界定,例如:外送平台、美妆分享论坛、代购群组甚至是拥有百万粉丝的直播主都可,其生态圈封闭、私密、可直接接触到受众等特征正是私域流量的特征。

相较于公域流量的一次性引流,如何培养私域流量的消费者忠诚度,也是品牌企业的一大学问,所谓「认识容易,相处难」正是这个道理,透由公域流量认识品牌,成为会员进入私域流量,如何持续引起关注,转而忠诚,这才是学问。

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